李彥宏做主播,能給百度帶來什么?

?文 | 螺旋實驗室

5月15日晚,直播行業又迎來了一場隔空對決的好戲,羅永浩、董明珠、李彥宏三位自帶流量的話題人物于當日20:00同時開播,成為了科技圈內最受關注的事件。

從數據表現上來看,李彥宏無疑是明面上的贏家,在手機百度、好看視頻等百度系APP的全力助推下,李彥宏的首秀最終吸引了超過1000萬人次觀看。

相比之下,已經步入常態化直播的羅永浩直播間觀眾峰值人數為31.8萬,董小姐在京東的直播首秀,則交出了733萬人觀看、2791萬點贊的成績單。

雖然在觀看人數上占優,但由于橫向對比的兩位企業家都是帶貨形式的直播,因此也并不能就斷言李彥宏在此役中大獲全勝。

在百度這場名為“家·書”的對談直播中,李彥宏和樊登圍繞著關于閱讀的話題侃侃而談,整體觀感更像是一檔對話欄目,而不像是節奏更快的網絡直播。

李彥宏的親自上場直播,對于剛剛進軍直播領域的百度來說像是一聲發令槍,由此拉開了百度殺入新賽道的序幕。

在兩日之前的“萬象”2020百度移動生態大會上,百度集團執行副總裁沈抖描繪了對于百度直播給出了清晰的定位:“以信息和知識為核心的直播,因為搜索用戶有更明確的信息和知識需求,這是百度直播不同于其他直播的根本。”

從切入直播賽道的角度上來看,百度對于自身的優勢和劣勢有著非常清晰的認識,由于缺乏電商基因,不能照搬淘寶、京東的運營模式,又和抖音、快手等泛娛樂化的用戶心智有所不同,百度的直播,注定將是一場熱鬧之外的孤軍奮戰。

百度的優勢在哪,其一是來自于PC互聯網時代沿襲下來的搜索基因,用戶對于未知事物的探索需求,其二來自于百度移動生態的內容建設,10億的用戶體量和超過300萬的百度百家號創作者。

在萬象大會上,百度宣布將啟動“聚能計劃”,拿出百億流量和5億補貼,發掘和打造優質的直播創作者。

對于百度平臺的創作者來說,扶持政策的出臺無疑是個利好消息,但對于百度而言,在直播賽道上持續加碼投入之后,從哪里打響第一槍,又顯得更為棘手。

百度的內容平臺一直以來有一個核心問題,那就是缺乏平臺生態內具有影響力和聚集效應的頂級流量,過去補貼橫行的自媒體平臺時代,這種問題很容易被表面上的虛假繁榮所掩蓋,但在轉戰直播賽道后,這又是不得不正面面對的問題。

直播這種內容表現形式,對于創作者本身有很強的要求,過去的自媒體時代,創作者可以將創作的內容分發到各個平臺,但這種方式并不適用于直播,主播必須選擇一個平臺深耕,才有可能獲得更多變現的機會。

大平臺在面對這種問題上,往往會選擇簽約自帶流量的話題人物入駐來拉動整體生態建設,比如抖音簽約羅永浩,京東合作董明珠等。

但對于百度這樣的平臺來說,自身業務的單一就顯得頗為尷尬。

如果是娛樂明星入駐,百度缺乏和微博一樣的輿論氛圍,難以和明星形成長期穩定的直播合作關系。

如果是企業家入駐,又沒有打通的電商渠道可以進行變現,難以實現企業對于品效合一的現實訴求,企業家更愿意和抖音、快手這樣用戶量更大且能夠帶貨的平臺進行合作。

這種情況之下,百度搬出風采依舊的李彥宏,已經是無奈現實下的最優解。

李彥宏的首秀雖然賺足了聲量,但畢竟只是一種營銷方面的嘗試,不會形成常態化的機制,未來百度直播能夠走向何方,核心依然在于平臺自身的創作者。

按照百度直播“信息和知識為核心”的構想,以及對于創作者的激勵扶持政策,百度未來是想要從現有的創作者中孵化出一批具有流量效應的頭部主播,以此彌補自身KOL缺失的現狀。

但對于知識信息這條路線來說,目前B站、知乎仍是核心陣地,想要短時間內追上友商的步伐,百度似乎還缺乏更強勁的動力引擎。

另外從目前頭部的主播成長史來看,頭部主播的養成是一個極為漫長的過程,像李佳琦、薇婭這樣的頂流主播都是經過兩三年的積淀,才能夠形成相對穩定的粉絲群,這樣的過程,主播自身能夠等得起,百度卻未必等得起。

另外值得一提的是,雖然主打信息知識的招牌,但百度也并未放棄電商帶貨這一捷徑,今年開始,百度百家號已經在加強對于創作者帶貨變現的引導,目前在短視頻、圖文、動態等內容中都可加入商品卡片。

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